AI Act, article 50 : le marquage des visuels IA est en vigueur. Ce que votre marque doit faire maintenant

Êtes-vous concerné ?

L’article 50 du règlement européen sur l’intelligence artificielle traite de la transparence des contenus produits ou retouchés par IA. Le critère n’est pas la taille de votre entreprise, c’est votre usage : dès que des images, des vidéos ou des sons générés par IA circulent vers le public, l’obligation existe. Quelques situations très courantes suffisent à entrer dans le champ :

• Packshots et visuels e-commerce générés par IA pour vos fiches produit ;
• Contenus social media produits avec un outil de génération d’images ;
• Photos retouchées substantiellement par IA : fond remplacé, produit détouré et remis en scène ;
• Campagnes multi-pays déclinées automatiquement par des modèles génératifs.

Le marquage des visuels IA n’est plus une bonne pratique : c’est une obligation.

Ce que l’article 50 exige

Le texte demande deux choses distinctes. D’abord, prévenir les personnes quand elles interagissent avec une IA, un assistant conversationnel par exemple. Ensuite, et c’est ce qui concerne vos visuels : tout contenu généré ou manipulé par IA doit porter une marque lisible par une machine, intégrée au fichier, pour qu’un système puisse l’identifier automatiquement comme artificiel. Un filigrane visible à l’œil ne suffit pas ; un logo posé sur l’image non plus.

La responsabilité court le long de la chaîne : le fournisseur du système d’IA marque les sorties, la marque qui publie doit s’assurer que ses contenus le sont réellement. Les manquements exposent à des amendes pouvant atteindre 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires annuel mondial.

Les dates qui comptent

Le calendrier est simple à retenir, à une nuance près, introduite cet été par le paquet législatif Omnibus sur l’IA :

• 1er août 2024 : entrée en vigueur de l’AI Act. Les obligations s’échelonnent depuis cette date.
• 2 août 2026 : les obligations de transparence de l’article 50 s’appliquent. L’information des utilisateurs et l’étiquetage des contenus sont exigibles, et tout système d’IA générative mis sur le marché depuis cette date doit marquer ses sorties en format lisible par machine.
• 2 décembre 2026 : fin de la période de grâce accordée par l’Omnibus (en vigueur depuis le 27 juillet 2026) aux systèmes déjà commercialisés avant le 2 août. Passé cette date, plus aucune exception.

Autrement dit : si votre outil de génération est récent, l’obligation court déjà ; s’il était sur le marché avant le 2 août, il lui reste quelques mois pour se mettre au niveau. Dans les deux cas, la question à poser à votre prestataire est la même : vos sorties sont-elles marquées, et comment ?

C2PA et SynthID : à quoi ressemble un visuel conforme

Deux technologies dominent. Le standard C2PA attache au fichier un manifeste d’origine : qui a produit le contenu, avec quel outil, et ce qui a été modifié. Les plateformes et les outils de vérification savent le lire. SynthID, développé par Google DeepMind, inscrit un tatouage invisible directement dans les pixels des contenus produits par les modèles de Google : l’œil ne voit rien, une machine le détecte.

Chez PixAi, le marquage n’est pas une option à activer : PixAi Frame intègre le marquage C2PA à son pipeline de production, complété par SynthID lorsque la génération s’appuie sur les modèles de Google. La conformité se lit dans les fichiers, pas dans les plaquettes. Reste à la mettre en place de votre côté, et c’est plus simple qu’il n’y paraît.

Se mettre en ordre : par où commencer

• Cartographiez : recensez où vos équipes génèrent ou retouchent des visuels par IA, y compris via les agences et les freelances.
• Vérifiez le marquage réel : demandez un fichier livré et contrôlez ce qu’il embarque. Un badge « généré par IA » posé sur l’image n’est pas un marquage lisible par machine.
• Gardez la trace : archivez ce que vous produisez, avec quel outil et quelle version. C’est la base d’une gouvernance saine, au-delà de la conformité.
• Préférez les outils qui marquent par défaut : une étape manuelle finit toujours par sauter un jour de rush.

L’article 50 n’a rien d’un mur. Si votre chaîne de production marque vos visuels toute seule, la conformité devient un constat plutôt qu’un chantier. Et si vous voulez voir concrètement ce que ça donne sur vos propres produits, on en génère quelques-uns ensemble en trente minutes.

Cet article présente notre lecture opérationnelle du texte ; il ne remplace pas un conseil juridique.